【マーケティングミックス】4Pから4Cへ!変わるマーケティングのフレームワーク

   

マーケティングの最も基本的なフレームワークのひとつに「マーケティングミックス」というのがあります。すでにご存じの方も多いかとは思いますが、いわゆる「4P」と呼ばれるやつです。このマーケティングミックスは1960年代前半にアメリカのジェローム・マッカーシーという経済学者が提唱したフレームワークです。

4Pとは、

  • 製品(Product)
  • 価格(Price)
  • 流通(Place)
  • 販促(Promotion)

の4つの言葉の頭文字をとっており、、マーケティングをこの4つの要素に分解して組み立てたフレームワークです。

マーケティングの最も原典的なもうひとつのフレームワークである「STP」では、市場を細分化し、勝負すべきターゲットセグメントを決定した後は、そのターゲットセグメントで勝負する製品を開発しますが、この4Pはその製品開発から販売プロモーションまでのフレームワークなのです。

STPとは・・・?

フィリップ・コトラー博士が提唱したマーケティング戦略の基本的なフレームワーク。まず市場を細分化(セグメンテーション)し、次にその中からフォーカスすべきターゲットセグメントを決定(ターゲティング)し、そしてターゲットセグメントに対して、ベネフィットを宣言する(ポジショニング)。この活動の頭文字をとって「STP戦略」と呼びます。

4Pには必ずその前提としての「STP」が在り、そこで明確に定義されたターゲットセグメントがすべての基準になります。そうでないと誰も欲しがらない製品や、ありもしない問題を解決する無駄なサービスを作るはめになってしまいます。製品やサービスでは売れるはずもありません。

ターゲットセグメントのニーズに対応した「製品」を開発し、ターゲットセグメントに適切な「価格」を設定し、ターゲットセグメントに届けるために最も効率的な「流通網」を構築し、ターゲットセグメントに対して最も効果的な「プロモーション」を展開する、という考え方が4Pなのです。

製品(Product)・価格(Price)・流通(Place)・販促(Promotion)

製品(Product)

製品開発はビジネスの根幹を成すものです。ビジネスをもっともシンプルに考えれば「”誰に”、”何を”、”いくらで”、売るか?」ということになります。そして、この「何を」の部分が、【製品(Product)】なのです。

このProductにはサービスやアフターメンテナンスも含まれます。製品のスペックが多少劣っていたとしても、顧客の求めるサービスを充実させることで勝っているといった例はたくさんあります。そういう周辺の構成要素も含めて、ターゲットセグメントからみて魅力的な製品・サービスでなければ売れることはありませんよね。

価格(Price)

価格決定(プライシング)、は非常に重要な経営課題です。これはずっと昔から言われていることで、江戸時代の商家では「利は元に在り」と言って、販売は番頭さんに任せても「仕入れと値決め」だけは店主の仕事と家訓に定めている家がある程でした。

もちろん、価格優位性は販売の現場で強い意味を持つのです。高い価格を付けてまったく売れないこともあれば、安い価格で沢山売ろうとしても思ったほど売れず、結局赤字になってしまう、なんてこともよくあります。

流通(Place)

製品を売る方法にも、店舗で売るか、代理店に売ってもらうか、カタログを活用した訪問販売で売るか、オンライン通販で売るか、などたくさんの販売方法があります。どういう流通経路で顧客に製品やサービスを届けることが最適かを考えることも大切です。

実は4Pの「Price価格」と「Place流通」はどちらが先にくるか、という議論がよくありますが、私の場合、この「Place」の方が先だと考えています。なぜなら、流通を先に決めないと適切な価格設定が出来ないからです。もし、先に価格を付けてしまった場合、直販では利益がでる設定かもしれませんが、代理店に販売してもらうとなると、マージンが発生しますし、オンライン通販にするのであれば、梱包材や送料などの費用も発生するので、利益が出なくなってしまいます。

そのため、流通をどうするかが決まらないと、適切な価格設定は難しいのです。

販促(Promotion)

プロモーションは製品やターゲット、流通によっても変わってくるので、一概には言えませんが、DMや広告、メルマガなどはあくまでも、手段のひとつであり、大切なのは、”どうしてこの製品なのか”、”どんな人に使ってほしいのか”、というようなことを正しく受け手に伝えることなのです。

4Pに代わる4Cの登場

このように「マーケティングミックス(4P)」というのは、マーケティングにおいて非常に重要なフレームワークなのですが、最近になって、「もう4Pは古い!これからは4Cの時代だ!」と言う人が現れました。

この「4C」とは1990年代に、アメリカの経済学者で特に広告関係で多くの論文を書いているロバート・ラウターボーンという学者が提唱した4Pに対応した新しい概念で、マッカーシーが1960年代に提唱した「4P」を顧客視点から以下のように再定義していることが特徴です。

4P4C
製品(Product)顧客価値(Customer Value)
価格(Price)顧客にとっての経費(Cost)
流通(Place)顧客利便性(Convenience)
販促(Promotion)顧客とのコミュニケーション(Communication)

つまり4Pがいずれも「売る側(プロダクトアウト)」からだけの論理で、どんな製品を作り、価格を決め、流通チャネルを選択し、販売促進をするか、を考えているのに対して、4Cでは全てを顧客視点(マーケットイン)で再定義しているのです。

これはBtoBのビジネスでは特に重要なことなんじゃ。BtoBで企業が何かの製品やサービスを購入する場合、それが購入企業の抱える問題を解決するものでなければ購入に至る事はないでしょう。つまり、販売者がどんな製品を作ったか、ではなく、その製品がどうして必要なのか、というマーケットインの考え方を持たないとマーケティングにならないということです。これはBtoCにおいても同じことがいえます。

ジェローム・マッカーシーが4Pを提唱したのは1960年代の初めですので、今からもう50年以上も前のことなのです。
この間に市場や消費行動も変化し、企業の購入プロセスも大きく変化してきたのですが、激しくなる企業競争の中で最も進化したのは「より顧客の視点で」という考え方なのです。つまり、顧客の利便性を徹底的に追求した企業や製品が大きく伸びたということなのです。これは、まさに「マーケティングの進化」なのです。

今まで「売る側」の論理だけで考えられてきた仕組みを「買う側」の視点になって考え直さなければ、これからの社会では通用しなくなってしまいます。そうならないためにも、自分たちのなかで自己変革をしていくことが重要となってくるのです。

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